في عالم يزدحم بالرسائل الإعلانية والمنتجات المتشابهة، لم يعد التميّز مرتبطًا بالجودة أو السعر وحدهما. بل بالقصّة التي تروى والعلاقة التي تبنى مع العميل. هنا يأتي دور التسويق العاطفي، ذلك النهج الذي يحوّل التفاعل بين العلامة التجارية والمستهلك من مجرد تبادل مادي إلى تجربة إنسانية عميقة، تحرك فيها المشاعر القرارات وتشكل الولاء.
في هذا التقرير في “رواد الأعمال” سنغوص في تعريف التسويق العاطفي، ونكشف آلية عمله. مع أمثلة واقعية لعلامات تجارية استخدمته ببراعة. وفقًا لما ذكره موقع “doxee”.
ما التسويق العاطفي
التسويق العاطفي هو مجموعة من التكتيكات التي تهدف إلى تنشيط استجابات عاطفية معينة. يمكن بعد ذلك تسخير هذه الاستجابات، المعززة بشكل صحيح، لمساعدة الجماهير المستهدفة على التعرف على العلامة التجارية وتوجيههم على طول طريق شراء منتج أو خدمة.
تضفي العواطف في التسويق معنى وعمقًا على تجربة العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة؛ وتخلق صلة بين العميل والشركة؛ وإذا تم رعايتها باستمرار، يمكن أن يؤدي هذا الرابط إلى مشاركة طويلة الأمد.
من خلال التسويق العاطفي، تطمح العلامات التجارية إلى أن تصبح راسخة في حياة الناس. وتهدف إلى الاستقرار بمرور الوقت من خلال العمل على الخيال الجماعي والتواصل مع القضايا الراهنة من خلال التأثير على الاتجاهات الأكثر شعبية في وقت معين. وتقدم الموضوعات ذات الصلة مثل الشمولية أو حماية البيئة. على سبيل المثال، الكثير من المحفزات العاطفية لمبادرات الشركات لزيادة في أسعار المنتجات يمكن أن تُعزى إلى جهود تحويل معدات الإنتاج إلى شيء أكثر استدامة. وعلى سبيل المثال، هي مجرد بعض الإجراءات الممكنة؛ حيث يمكنك التواصل مع العملاء الحساسين تجاه هذه القضية.
يظهر التسويق الناجح أن مستوى الاتصال الذي يتم إنشاؤه، وهو أكثر كثافة من أشكال التسويق الأخرى. يساعد على خلق شعور بولاء العملاء على المدى الطويل، وعلى المدى القصير. يمكن أن يخلق استجابة شراء أكبر وأكثر اقتناعًا.
كيف يعمل التسويق العاطفي؟
قبل الخوض في تكتيكات التسويق العاطفي، سنسلط الضوء على تلك العواطف التي تبدو الأنسب لإستراتيجيات الشركات. ففي معظم الحالات. هذه ليست عواطف أولية وفطرية وعالمية (الحزن، الخوف، الفرح، الغضب، الاشمئزاز). بل هي عواطف ثانوية (ذات دلالات ثقافية)، مرتبطة بالتجربة المحددة للفرد وتحددها تفاعلاته الاجتماعية.
1. سرد القصص الحنينية
يركز سرد القصص الحنينية على لحظة سعيدة في الماضي، ولكن يمكن، إلى حد ما، إعادة إنشائها من خلال تدخل العلامة التجارية. على الرغم من أن تأثير “العودة إلى الماضي” هو تأثير يمكننا أن نفكر فيه على أنه يتعلق بشكل أساسي بالأجيال الأكبر سنًا. فإن عاطفة التذكر أو الحنين إلى الماضي، إذا تم تحفيزها بشكل صحيح. ويمكن أن تكون ناجحة جدًا مع المستهلكين الأصغر سنًا أيضًا.
2. توجيه العاطفة
قد تختار علامة تجارية أن تقف علنًا لصالح حركة معينة أو أن تتخذ موقفًا واضحًا بشأن قضية حساسة. ويجب أن تحاول إستراتيجيتها في هذه الحالة توجيه مشاعر مثل الغضب والشعور بالانتقام (العاطفتين اللتين نربطهما غالبًا بالرغبة في التغيير، حتى التغيير الجماعي)، وربما دفع جمهورها المستهدف- ولكن أيضًا جماهير مختلفة- إلى وعي أكبر. قد يكون الارتباط بوعي قوي محفوفًا بالمخاطر. سواء لأن العلامة التجارية تقف ضمن استقطاب محتمل للرأي العام، ولأن خطر الفشل الذريع (مثل التنديد بشكل من أشكال “التبييض”) يلوح في الأفق دائمًا.
3. تضخيم الخوف من فوات الفرصة (FOMO)
الخوف من فوات الفرصة هو عاطفة إنسانية قوية جدًا، تنبع من حقيقة أننا في الأساس كائنات اجتماعية منذ ملايين السنين من الحياة القبلية. ويسخر التسويق العاطفي هذه العاطفة القديمة جدًا – والتي تضخمت الآن بشكل غير متناسب في التواصل الفوري للشبكات الاجتماعية – لدفع جمهوره إلى اتخاذ قرارات شراء في الوقت المناسب. إنه يخلق إحساسًا بالإلحاح لدى المستهلكين الذين يستهدفهم. والذين يبدأون في التفكير (والشعور) بأنهم لا يستطيعون تحمل خسارة ما اشتراه أو اختبره “الآخرون” بالفعل، خوفًا من الإقصاء الاجتماعي.
4. خلق الطموحات
الفرح هو عاطفة تتميز بحالة من الرفاهية والشعور بالإمكانية، وغالبًا ما ينتج عن تحقيق هدف – وهذا يزداد بشكل خاص في مجتمع الأداء اليوم. يعرض التسويق العاطفي إمكانات يظهر فيها الآخرون (مرة أخرى، ما نشعر به يتم تحديده اجتماعيًا) شعورهم بالإنجاز (السعادة، ربما) من خلال استخدام منتج ما. هؤلاء الآخرون يشبهوننا ولكن ليس تمامًا؛ إنهم “آخرون” طموحون.
كيف يعمل التسويق العاطفي
من خلال أي إجراءات يمكننا توجيه إمكانات العواطف؟ ما التقنيات التي تجعل من الممكن تعزيز العواطف من خلال دمجها في عمليات التسويق؟
بشكل عام، لا يمكن لإستراتيجية تسويق عاطفي جيدة أن تظهر نفسها على أنها غير محترمة أو عدوانية – لقد ولت أيام الإعلانات المطولة لحسن الحظ – ولكن يجب أن تضع نفسها على نفس مستوى العملاء. وتظهر لهم التفهم والتعاطف.
1. استخدام صور قوية
يعد استخدام الصور، حتى في المحتوى السمعي البصري. أبسط وأكثر الطرق فعالية وفورية (ولكن ليست مبتذلة) لترجمة شيء غير مرئي إلى واقع محسوس ومعترف به.
باستخدام الصور – وخاصة الأكثر دقة وطبقات وإيحاءً وقوة – يمكن للتسويق العاطفي. على سبيل المثال، توجيه قلق الجمهور (الذي يبحث عن حل لمشكلة ما) إلى إجراء مرغوب فيه، مثل المشاركة في محادثة مع العلامة التجارية، أو التحويل، أو الشراء. يمكنه أيضًا رعاية الآمال والتطلعات من خلال توفير حقائق موازية يمكّن فيها منتج أو خدمة شيئًا مرغوبًا فيه منذ فترة طويلة.
تستغل الشركات منذ سنوات عديدة استعدادنا الفسيولوجي للانجذاب إلى القصص المرئية. يستخدم متخصصو التسويق والاتصال بشكل خاص الفيديو بشكل منهجي. ويدمجونه في إستراتيجياتهم لسرد القصص المرئية، لتحقيق عدد من الأهداف الحاسمة إستراتيجيًا: من توصيل جودة منتج أو خدمة بشكل أكثر فعالية. إلى بناء وتعزيز هوية العلامة التجارية، إلى بدء وتوطيد المحادثة مع العملاء المحتملين أو العملاء الحاليين.
من خلال سرد القصص المرئية، تحسن الشركات العلاقة مع جمهورها من خلال توجيه المشاركة العاطفية للمشاهد وتحفيزهم على اتخاذ إجراء.
2. بناء دليل اجتماعي من خلال محتوى من إنشاء المستخدمين
يهدف التسويق العاطفي أولًا وقبل كل شيء إلى بناء الثقة ولا يمكنه فعل ذلك إلا من خلال زيادة مشاركة جمهوره المستهدف. إحدى أكثر الطرق فعالية لتحقيق هذا الهدف هي من خلال الشهادات المشتركة، والدليل الاجتماعي الذي يظهره تلقائيًا أولئك الذين اشتروا بالفعل منتجًا أو خدمة معينة واكتسبوا منها تجربة إيجابية.
يتمتع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (منشورات على القنوات الاجتماعية. ومراجعات، ومقاطع فيديو تعليمية مرتجلة، وما إلى ذلك) بقوة إقناع كبيرة وينظر إليه على أنه جدير بالثقة لأنه صادق وأصلي وحقيقي.
يفضل الناس الوثوق بنصيحة مستهلك حقيقي بدلًا من النصيحة المقدمة مباشرة من العلامة التجارية. هذا هو السبب في أن المراجعات عبر الإنترنت و “الكلام الشفهي” لهما تأثير كبير على قرارات الشراء.
