يعدّ مطعم كنتاكي مثالًا مثاليًا على علامة تجارية قوية في مجال الامتياز التجاري. بالتأكيد رأيت الشعار ألف مرة، وتناولت الطعام هناك. حتى إنك تحب هذه العلامة التجارية.
الامتياز التجاري
كما أنك قلت لنفسك: “يجب أن أمتلك واحدة من هذه. أريد أن أمتلك هذه العلامة التجارية للامتياز”.
وهنا تبدأ المشكلة. حسب “جويل ليبافا” من موقع thefranchiseking.
حيث يقول إن أخطر طريقة لاختيار علامة تجارية للامتياز التجاري ثم البحث عنه. هي أن تراها مرارًا وتكرارًا. لأنه نادرًا ما ينتهي الأمر بشكل جيد.
لذلك لدى “جويل ليبافا” طريقة يسميها ” أبحاث العلامة التجارية أولًا”.
في هذه الحالة تحديدًا، بقول إنه يجب عليك أن تختار علامة تجارية معروفة تعجبك بالفعل. ربما تكون مشهورة جدًا.
وربما ينبهر أصدقاؤك عندما تذكرها، وربما تكون أنت زبونًا راضيًا تنفق مئات الدولارات سنويًا هناك.
لذا، تشعر بالحماس، وتبدأ بتخيل نفسك مالكًا لها، وتتجاهل الأسئلة الصعبة، وتفترض أن سمعة العلامة التجارية ستضمن لك الربحية . لن يحدث ذلك، حيث يؤكد “جويل ليبافا” أن العلامة التجارية الشهيرة لن تجلب لك المال تلقائيًا.
وأشار إلى أنه في هذه الحالة، يخلط أصحاب الامتيازات الطموحون بين الوعي والأرباح. فهما ليسا الشيء نفسه، بل على العكس تمامًا.
فالحقيقة هي أن الامتياز التجاري يمكن أن يكون علامة تجارية مشهورة على الصعيد الوطني، ومع ذلك لا يزال لديه هوامش ربح ضئيلة للغاية.
ثانيًا، قد يتطلب الأمر تجهيزًا ضخمًا. وقد يتطلب رأس مال عامل يستنزف مدخراتك حتى قبل أن تبدأ العمل.
ثالثًا، يمكن أن يكون مشبعًا تمامًا في منطقتك.
تأكد من تكافؤ الفرص قبل زيارة المقر الرئيسي للامتياز.
بالإضافة إلى أنك لا تشتري علامة تجارية، بل تشتري مشروعًا تجاريًا. والمشروع التجاري يجب أن يحقق أرباحًا.
كما أن عائد استثمارك “ROI ” أهم بكثير من عدد الأشخاص الذين يتعرفون على الشعار.
فخ الامتياز التجاري
وأضاف أن وثيقة الإفصاح عن المعلومات المالية “FDD” تخدع الناس كل يوم. مؤكدًا أنه عليك أن تسأل نفسك:
ما متوسط الإيرادات؟
ماذا يفعل أدنى 25% من أصحاب الامتيازات التجارية فعليًا؟
هل تكاليف العمالة مناسبة لقطاع الامتياز التجاري هذا؟
ما الذي يتبقى بعد دفع حقوق الملكية، ورسوم التسويق، وأقساط القروض، والإيجار، والتأمين، والرواتب؟
أيضًا تذكر، الإيرادات ليست دخلًا. الإيرادات ليست ربحًا. الإيرادات ليست ما تحصل عليه في النهاية.
وبالحديث عن الإيرادات يقول “جويل ليبافا”:
” وصفة النجاح سيحصل العملاء على ما يريدونه، وقتما يريدونه. ستشهدون المزيد من الإيرادات، وولاء أكبر للعلامة التجارية، وعلاقات حقيقية، وميزة تنافسية”.
بالإضافة إلى أنه رأى أصحاب امتيازات يحققون إيرادات تزيد على مليون دولار. ومع ذلك كانوا بالكاد يغطون نفقاتهم. إذ إنه لا قيمة للرقم الإجمالي إذا كانت الأرباح الصافية معدومة.
في الوقت نفسه إليك أمرٌ يجب أن يقلقك.
عندما يقدم لك مانح الامتياز قائمة بأسماء أصحاب الامتياز للاتصال بهم، يتم اختيار تلك الأسماء بعناية.
بشكل عام، هم في الغالب من أفضل الموظفين أداءً، أو قريبون جدًا من ذلك. إنهم سفراء للعلامة التجارية. إنهم سعداء. وهم معتادون على تلقي مكالمات من أصحاب الامتياز المحتملين.
مع ذلك، عليك أن تلقي نظرة على هذا. إنه من ” الدليل الشامل لأبحاث الامتياز التجاري”.
“على الرغم من أن أصحاب الامتيازات المدرجين في هذه القائمة هم على الأرجح من أصحاب الامتيازات الناجحين للغاية. والذين اعتادوا على تلقي الكثير من المكالمات من أشخاص مثلك، إلا أنه يجب أن تتصل بهم. ولكن ليس جميعهم”.
أذكى طريقة لاختيار امتياز تجاري
في هذه الحالة، إذا كانت القائمة التي لديك تحتوي على 10 أسماء، فاتصل باثنين أو ثلاثة منها على الأكثر.
لذا، تدرب على أسئلتك، وعلى أسلوبك. مع أصحاب الامتياز من القائمة التي قدمتها لك الإدارة الرئيسية. ستكون سعيدًا بذلك.
وبهذه الطريقة، عندما تبدأ بالاتصال بأصحاب الامتياز من جميع أنحاء البلاد بشكل عشوائي، سيبدو الأمر وكأنك تعرف ما الذي تفعله بالضبط.
علاوة على أنه يجب أن تتذكر، أن البحث الحقيقي عن العلامات التجارية للامتياز التجاري يعني الاتصال بـ 10 إلى 15 من أصحاب الامتياز بنفسك.
إلى جانب أن هذا يعني العثور على أولئك الذين يعانون من صعوبات، وأولئك الذين افتتحوا مشاريعهم حديثًا، وأولئك الذين تركوا النظام، وأولئك الذين يأمل مانح الامتياز ألا تتحدث إليهم أبدًا.
ستخبرك تلك المحادثات عن الامتياز التجاري أكثر مما ستخبرك به أي كتيب دعائي فاخر.
بصراحة، إذا لم تكن مستعدًا لإجراء تلك المكالمات، فأنت لست مستعدًا لكتابة ذلك الشيك لتصبح صاحب امتياز تجاري. بدايةً، تختلف التركيبة السكانية. كما تختلف أسعار الإيجارات. وتختلف قوانين العمل. وتختلف المنافسة. ويختلف سلوك المستهلك، على المستوى الإقليمي.
على سبيل المثال، قد تفشل علامة تجارية مزدهرة في سوق ما فشلًا ذريعًا في سوق أخرى. النجاح على المستوى الوطني لا يضمن النجاح على المستوى المحلي. هذا أمرٌ لا جدال فيه.
لهذا السبب تحتاج إلى دراسة منطقتك الخاصة، وتكاليفك الخاصة، وقاعدة عملائك الخاصة، وليس قاعدة عملاء شخص آخر.
اطرح هذه الأسئلة أولًا:
ما المهارات المهنية التي يمكنك الاستفادة منها؟
ما نطاق الاستثمار الذي يناسب رأس مالك فعلًا؟
العائد على الاستثمار الذي تحتاجه لجعل هذا الأمر مجديًا؟
مدى رغبتك في الانخراط في العمليات اليومية؟
هل هناك مستوى من المخاطرة أشعر بالراحة التامة تجاهه؟
يسمي “جويل ليبافا” هذا ” البحث القائم على النموذج أولًا “. تقوم أولًا ببناء إطارك الشخصي/ المالي. ثم تجد علامات تجارية للامتياز تتناسب مع هذا الإطار. وليس العكس.
شراء امتياز تجاري
هذا النهج يزيل العاطفة من المعادلة، ويجبرك على التفكير كمستثمر لا كمشجع. وهذا التمييز قد يكون الفرق بين بناء الثروة وخسارة كل شيء.
قد يكون نظام الامتياز التجاري طريقًا فعالًا لامتلاك مشروع تجاري، ولكن بشرط التعامل معه بعقلانية ودقة.
يشرح “جويل ليبافا” أن شراء امتياز تجاري بناءً على شهرة العلامة التجارية فقط أمرٌ محفوف بالمخاطر؛ لأن الاسم اللامع لا يضمن الربحية.
قد تعاني الامتيازات التجارية المعروفة من هوامش ربح ضئيلة، وتكاليف تأسيس مرتفعة، ورسوم تشغيل باهظة، ومناطق مكتظة.
إن عائد استثمارك أهم بكثير من مدى شهرة الشعار. يتبع مشتري الامتيازات التجارية الأذكياء نهجًا يركز على النموذج أولًا. وذلك بدءًا من أهدافهم المالية، وقدرتهم على تحمل المخاطر، وتفضيلاتهم الحياتية قبل تقييم أي علامة تجارية.
قد تكون أرقام متوسط إيرادات الامتياز مضللة للغاية؛ لأنها لا تظهر صافي دخل صاحب الامتياز. قد يعلن أحد الامتيازات عن متوسط إيرادات للوحدة يبلغ 1.2 مليون دولار؟
لكن هذا الرقم لا يشمل تكاليف العمالة، ورسوم الامتياز، ورسوم التسويق، والإيجار، وسداد الديون، أو غيرها من نفقات التشغيل.
فيما أنه لا يظهر دخل أدنى 25% من أصحاب الامتياز، أو متوسط الإيرادات. الإيرادات ليست هي الربح – لذا، احرص دائمًا على دراسة الوضع المالي بالكامل قبل الاستثمار.
يعدّ البحث القائم على نموذج أولي للامتياز التجاري بديلًا أكثر ذكاءً لاختيار الامتياز بناءً على شهرة العلامة التجارية.
فبدلًا من البدء بعلامة تجارية تعجبك، تبدأ بتحديد معاييرك المالية الخاصة: رأس المال المتاح، والعائد على الاستثمار المطلوب. أيضًا مدى رغبتك في المشاركة في العمليات اليومية، ومستوى تحمّلك الشخصي للمخاطر.
وأخيرًا بعد وضع هذا الإطار المالي، تقيّم علامات الامتياز التجاري التي تتناسب معه. يزيل هذا النهج التحيز العاطفي ويساعدك على اتخاذ قرار استثماري سليم قائم على الأرقام بدلًا من شهرة العلامة التجارية.