رغم أن كثيرين تحدثوا عن قوة العادات وتأثيرها الحاسم فينا فإن Nir Eyal؛ خبير علم النفس الاستهلاكي ومؤلف كتاب «Hooked»، يحاول، في هذا الكتاب، أن يتقدم خطوة أخرى إلى الأمام، ويطور نموذجًا يمكن من خلاله صنع عادات لدى المستهلكين تربطهم بمنتجات بعينها.
إذًا، الجديد في كتاب «Hooked» أنه ليس بيانًا لقوة العادات وإنما محاولة صنعها بما يتناسب مع بعض المنتجات، فالفكرة الأساسية تقوم على ربط المنتج بعادات المستهلك، لكن هذا لن يتم إلا عبر “Hook Model” _الذي سنتحدث عنه لاحقًا_ وتقديم المنتج على أنه طوق نجاة هؤلاء المستهلكين، والسبيل الوحيد لتخليصهم من آلامهم.
اقرأ أيضًا: كتاب «The Art Of The Start».. في معنى ريادة الأعمال
المنتجات المكونة للعادة
هناك الكثير من السلوكيات التي نمارسها بشكل معتاد سواء بتفكير أو من دونه، لكن إذا كانت هذه السلوكيات مرتبطة بمنتجات بعينها فمن المؤكد أن الشركات صاحبة هذه المنتجات ستحظى بربح كبير؛ فالهدف الأساسي لهذه الشركات هو الحصول على عملاء مخلصين ودائمين، لكن هذا صعب إلى حد كبير خاصة في ظل كثرة المنافسين وكثافة المعروض.
وإذا اعتاد المستهلك على المنتج، أو إذا أصبح استهلاكه جزءًا من العادات اليومية اللاواعية لهذا المستهلك أو ذاك فإن النفع الذي تجنيه الشركة سيكون متعديًا؛ فأولًا لا يفكر المستهلك في السعر حين يتم رفعه، ليس هذا فقط، بل سيخبر اصدقاءه عن المنتج، ما يعني أنه يسوق بالمجان للشركة، وبالتالي علينا أن نتوقع مزيدًا من المبيعات ومزيدًا من النجاح وتحقيق الربح.
وتتمثل فكرة Nir Eyal في محاولة دمج المنتجات في سلوكيات المستهلك، أي جعلها جزءًا من روتينه الشخصي، وحتى هذه أيضًا ليست بالمهمة السهلة؛ ولهذا اقترح خبير علم النفس الاستهلاكي ومؤلف كتاب «Hooked» نموذجًا أسماه “Hook Model”.
اقرأ أيضًا: كتاب «الجميع قادرون».. مواجهة الخوف من ريادة الأعمال
“Hook Model”
هذا النموذج هو طوق النجاة الذي يقدمه مؤلف كتاب «Hooked»؛ حيث يمكن لجميع الشركات اتباع نموذج مكون من أربع خطوات أملًا في الوصول إلى تعويد المستهلك على المنتج، ودمج هذا المنتج بالسلوكيات غير الواعية للمستهلكين، وهذه الخطوات هي:
-
المحفزات:
تثير المحفزات سلوكك، إنها إشارات تخبر الناس بالإجراء المطلوب اتخاذه، وهذه المحفزات إما أن تكون خارجية أو داخلية، أي أنه لكي نسوق العميل ناحية المنتج لا بد أن نحفزه، وأن نقدم له هذا المنتج على أنه خلاصه الوحيد وفردوسه المفقود.
وكلما كان المنتج أكثر مخاطبة لآلام المستهلكين ومشكلاتهم كان أنجح في جذبهم، صحيح أن المنتجات التي تعد بالرفاهية مهمة، لكن هذا إذا لم يكن المستهلكون يعانون من مشكلات بالفعل، فحين يعاني العميل من مشكلة ما لا بد أن يقدم المنتج وعدًا بحلها فورًا وأن يكون قادرًا على حلها بالفعل.
-
الفعل:
يصنف الدكتور BJ Fogg المحفزات البشرية في ثلاث فئات أساسية هي: “السعي وراء المتعة وتجنب الألم؛ البحث عن الأمل وتجنب الخوف، الحصول على القبول الاجتماعي وتجنب الرفض. ولا شك أن المحفزات التي قدمتها الشركات في الخطوة الأولى خاطبت واحدًا أو أكثر من هذه المحفزات أو الأهداف الثلاثة، ومن ثم ننتقل إلى الخطوة التالية وهي الفعل، فبعد أن تم تحفيز العميل تأتي مرحلة الفعل الذي نرجو أن يقوم به، لكن ليس هذا كل شيء.
اقرأ أيضًا: كتاب «the $100 startup».. التجربة خير مُعلّم
-
المكافأة وصنع الرغبة:
لا أحد يريد أداء أي فعل بلا سبب، أو بدون رد فعل، فكل فعل أو تصرف نقوم به سببه الأساسي أننا نتوقع رد فعل مقابلًا له، ومكافأة عليه، وبالتالي فإن المستهلك لن يشتري المنتج إلا إذا كان هناك وعدًا بمكافأة.
سوى أن Nir Eyal يشدد على ضرورة جعل المكافأة متقطعة وغير متوقعة؛ فالمكافآت المتوقعة لن تتمكن من تحفيز المستهلكين على الدوام، ومن هنا لا بد أن تنطوي المكافأة على عنصر المفاجأة والادهاش.
-
صناعة العادة:
عندما تبذل جهدًا تصبح أكثر التزامًا بعملية الشراء، ومن المرجح أن يطور الناس عادة حول منتج أو خدمة عندما يستثمرون في استخدامها؛ أي عندما يرون أنها تقدم لهم منفعة ما، كما أن التزام الناس بسلوك ما قد يعني أنهم سيكررونه في المستقبل، وبالتالي نكون وصلنا إلى دمج استهلاك منتج بعينه في السلوك اللاواعي للعملاء وهذا هو هدف كتاب «Hooked».
اقرأ أيضًا:
كتاب «Traction».. استراتيجيات لجذب العملاء
قراءة في كتاب «The Lean Startup».. تعلُم ما يريده العملاء
كتاب Thinking Fast and Slow.. أنماط التفكير والقرارات
