تعد كلمة علامة تجارية هي نوع من الملكية الفكرية تتألف من إشارة أو تصميم أو تعبير مميز يحدد منتجًا أو خدمة من مصدر معين ويميزه عن الآخرين.
كما يمكن أن يكون صاحب هذه العلامة فردًا أو مؤسسة تجارية أو أي كيان قانوني. حيث يمكن وضعها على العبوة أو الملصق أو القسيمة أو على المنتج نفسه.
يشهد مصطلح “علامة تجارية” تنوعًا في استخدامه على المستوى الدولي. فبينما يقتصر استخدامه بكلمة واحدة على الولايات المتحدة والفلبين بشكل رئيسي.
كما يمتد استخدامه ليشمل العديد من البلدان الأخرى. بما في ذلك دول الاتحاد الأوروبي. وتجدر الإشارة إلى أن كندا تقدم مثالًا على هذا التنوع في الاستخدام. حيث يتعايش كلا المصطلحين جنبًا إلى جنب على الرغم من التسمية الرسمية.
ويستعرض هذا المقال، بالاعتماد على دراسة “الاستخدام الصحيح للعلامات التجارية” لأوين، ويكرشام وإريكسون لعام 2023، الأسرار الكامنة وراء بناء علامات تجارية أسطورية”.
كما يقدم فريق رواد الأعمال في هذا المقال رؤى قيمة حول بناء علامات تجارية قوية، مستندين إلى أحدث الأبحاث في هذا المجال، بما في ذلك الدراسة سالفة الذكر، لأوين وزملائه.
أبرز 4 أسرار لصنع علامة تجارية أسطورية
يواجه الكثيرون تحديًا في تحقيق أهدافهم، ويرجع ذلك غالبًا إلى خلط الأولويات وبدء التنفيذ قبل وضع استراتيجية واضحة. فبدلًا منبناء أساس متين لأعمالهم أو مشاريعهم، يبدأون بتنفيذ تكتيكات عشوائية.
كما أن ذلك يؤدي بهم إلى تضييع الوقت والجهد والموارد. الحل يكمن في عكس هذه العملية. بحيث يتم اتخاذ القرارات الاستراتيجية أولًا، ثم البدء في تنفيذ التكتيكات التي تدعم هذه القرارات.
حيث أنه قد تكون رائحة الوردة حلوة مهما كان اسمها. لكن المستهلكين لا يتسامحون مع اسم علامتك التجارية. وبالتالي، فإن إنشاء أسماء رموز تسويقية جيدة يعد جانبًا مهمًا من نجاحك الدعائي. ونستعرض في التالي أبرز اسرار صناعة علامة تجارية أسطورية:
1. فهم خلفية الشركة أو المنظمة
هناك العديد من الطرق لبيع خدماتك إلى السوق المستهدفة، ولكن الطريقة الوحيدة التي تنجح حقًا هي التأكد من توصيل رسالة واضحة.
كما يجب أن تكون قادرًا على إظهار “السبب” وراء كل خدمة وقرار. لماذا؟ لأنه يساعدك على إنشاء الرسالة المحددة التي يحتاج جمهورك إلى سماعها لتحريكهم إلى الخطوة التالية. حيث إنه في محاضرة تيد الرائدة لسيمون سينك، يؤكد على أهمية “السبب”.
ويؤكد الخبراء أن نجاح أي رموز تجارية يكمن في فهم أعمق لأهدافها وقيمها. فقبل التفكير في الأسماء الجذابة. كما يجب على الشركات أن تسأل نفسها سؤالاً جوهريًا: “لماذا نحن هنا؟” هذا السؤال، كما يشرح الخبير سيمون سينك في محاضرته الشهيرة، هو مفتاح بناء رسالة قوية ومؤثرة.
2. حدد خدماتك أو فوائدك
لا يتطلب بناء علامة تجارية قوية مجموعة واسعة من المنتجات. في الواقع، يمكن لمنتج واحد أو مجموعة صغيرة من المنتجات ذات الجودة العالية أن تحقق نجاحًا كبيرًا. حيث إن وجود عدد قليل من المنتجات ورفع المستوى يساعد عميلك على تعلم توقع الأفضل في كل مرة.
كما أنه عندما تكون المنتجات محدودة، يمكنك تخصيص جهودك التسويقية والتسويقية لكل منتج بشكل أفضل. حيث إنه بدلاً من التركيز على توسيع نطاق المنتجات، يمكنك التركيز على تحسين تجربة العميل مع المنتجات الموجودة. وكذلك يمكن إضافة منتجات جديدة تدريجيًا بعد بناء قاعدة عملاء قوية وتأكيد مكانة الرموز التسويقية في عالم الأعمال.
3. افحص استراتيجية التسويق والمبيعات الحالية
بعد أن نجحت في إطلاق علامتك التجارية، لا تتوقف رحلة النجاح عند هذا الحد. حيث إن عالم الأعمال يشهد تغييرات متسارعة، وتوقعات العملاء تتطور باستمرار. لذلك، فإن الحفاظ على نجاح علامتك التجارية يتطلب منك أن تكون دائمًا في حالة تأهب، مستعدًا للتكيف والتغيير.
كما أن عدم الوعي بالموقف في عالم الأعمال يمكن أن يعرقل التقدم بسرعة كبيرة. ومن الأشياء الرائعة التي يجب أن تتعرف عليها إعلانات البحث بالكلمات الرئيسية وممارسات تحسين محرك البحث ومنصات الوسائط التي ستساعد عملك على الازدهار.
كما أن تلك الأدوات ستساعد علامتك على إنشاء حضور مرئي على الويب. وستساعدك على ربط احتياجات المستهلكين بمنتجاتك وخدماتك.
لذلك قم ببعض التقييم. ألق نظرة على استراتيجية التسويق والمبيعات الخاصة بك. وحدد ما ينجح وما لا ينجح، ثم قم بتغييرها بحيث تناسب جمهورك.
4. حدد أهدافك لاستراتيجية الرمز التجاري
أوضحت الدراسة سالفة الذكر والتي تستهدف صناعة العلامات التجارية لرواد الأعمال. أن الإجابة على أسئلة “لماذا” الخاصة بعملك لا تعني الكثير إذا لم يكن لديك خطة لها. وفي هذه المرحلة، عليك أن تسأل نفسك “ما هو الغرض من استراتيجية الماركة التجارية هذه؟” ووضع أهدافك الذكية.
كما أن الأهداف الذكية تساعدك أنت وعملك على النجاح. حيث إنه عند ذكر أهدافك، يجب أن تكون (محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة بوقت). حيث إن استخدام هذا النظام لن يساعدك فقط في إدارة أهدافك. بل سيسمح لك أيضًا بجني فوائد استراتيجيتك.
5. التسلسل الهرمي للعلامة التجارية: أيها الأهم؟
عند بناء علامة تجارية قوية، يواجه المسوقون قرارًا حاسمًا: ما هو التسلسل الهرمي الأمثل لعلامتك؟ هل يجب أن تكون المركة التسويقية للشركة هي الأهم. أم أن التركيز يجب أن يكون على ماركات المنتجات الفردية؟ ونستعرض في هذا الصدد 3 مناهج لاختيار العلامة التجارية:
1. العلامة التجارية للشركة هي الأهم:
في هذا النهج، تعتبر العلامة التجارية للشركة هي القوة الدافعة وراء جميع المنتجات والخدمات. تُستخدم العلامة التجارية للشركة كعلامة تجارية أساسية، بينما تحمل المنتجات الفردية أسماء فرعية.
وتعد شركة Nike هي مثال كلاسيكي على هذا النهج. حيث يُعرف العملاء بالعلامة التجارية الرئيسية، حتى لو كانوا يشترون منتجات محددة مثل أحذية أو الملابس الرياضية لشركة نَيك.
2. العلامة التجارية للمنتج هي الأهم:
وفي المقابل، تركز بعض الشركات على بناء رموز تجارية قوية للمنتجات الفردية. مع اعتبار اسم الشركة ككيان قانوني أكثر منه كعلامة تجارية تسويقية.
كما تظهر بروكتر آند جامبل كمثال بارز على هذا النهج. حيث تمتلك محفظة واسعة من العلامات التجارية القوية مثل تايد وسويفتر وجيليت. والتي يتم التعرف عليها بشكل فردي من قبل المستهلكين.
3. مزيج من الاثنين:
بينما يعتمد العديد من الشركات نهجًا أكثر مرونة. حيث يتم الجمع بين قوة العلامة للشركة وقوة العلامات التجارية للمنتجات الفردية.
كما تمثل المشروبات الغازية المشهورة هذا النهج. حيث يحمل الرمز الدعائي الأساسي قوة كبيرة. ولكن يتم أيضًا بناء علامات تجارية فرعية قوية مثل دايت كوك وكوك زيرو.
صناعة السيارات: حالة خاصة
وأوضحت دراسة “الاستخدام الصحيح للعلامات التجارية” لأوين، أن صناعة السيارات تعد مثالًا فريدًا. حيث يتم ربط اسم الشركة واسم المنتج بشكل وثيق. على سبيل المثال، هوندا أكورد وبورشه 911 تربطان بين قوة العلامة التجارية للشركة وقوة المنتج الفردي.
وختامًا، لا يوجد إجابة واحدة صحيحة للسؤال عن التسلسل الهرمي الأمثل للعلامات. بل يعتمد الاختيار الأمثل على عوامل عديدة، بما في ذلك:
- طبيعة المنتج: المنتجات الاستهلاكية السريعة غالبًا ما تستخدم رموز تجارية فردية قوية، بينما تستخدم المنتجات الصناعية عادةً علامة تجارية للشركة.
- استراتيجية التسويق: إذا كانت الشركة تهدف إلى بناء رمز تجاري شامل، فإنها ستركز على العلامة التجارية للشركة. وإذا كانت تهدف إلى استهداف شرائح سوقية مختلفة، فقد تستخدم علامات تجارية متعددة.
- الهوية المؤسسية: تعكس العلامة التجارية هوية الشركة وقيمها. يجب أن يكون التسلسل الهرمي للعلامة التجارية متوافقًا مع هذه الهوية.
وفي النهاية، فإن اختيار التسلسل الهرمي لمشروع أو الفكرة هو قرار استراتيجي مهم يجب اتخاذه بعناية. كما أن من خلال فهم الخيارات المتاحة وتقييم احتياجات عملك، يمكنك اختيار النهج الذي يساعدك على بناء علامة تجارية قوية وناجحة.
