شهد العالم، منذ ستينات القرن الماضي، موجات، ونداءات كثيرة تطالب بالحفاظ على البيئة، خاصة في ظل تزايد استنزاف موارد الطبيعة، وقضايا التغير المناخي، وتلوث الهواء الناجم عن مخلفات الصناعة، ومن هنا بدأت بعض المؤسسات تعطي اهتمامًا خاصًا بما سمي بـ التسويق الأخضر.
كما بدأت الكثير من المؤسسات التجارية والصناعية في الاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية والبيئية، كما شرعت في جعل سياستنا التسويقية تتناغم مع هذه الاهتمامات البيئية؛ حتى لا تتسبب هذه الممارسات في الإضرار بالبيئة، وأملاً في استدامة موارد الطبيعة.
التسويق الأخضر Green Marketing:
يمكن النظر إلى هذا النوع من التسويق على أنه استجابة وترجمة لمتطلبات المسؤولية الاجتماعية والبيئية للتسويق، وكان ظهور هذا المفهوم بمثابة رد فعل للتحديات البيئية الراهنة في القرن الحادي والعشرين، خاصة في ظل ظهور حركات منظمة ذات توجه بيئي.
وتتمحور أهداف ما يُسمى بالتسويق الأخضر حول الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية، والتعهد بعدم تقديم/ إنتاج سلع يمكن أن تعود بالضرر على البيئية والمجتمع المحيط، بل محاولة الإسهام في تحسين الظروف والشروط البيئية المختلفة.
ويُعرف التسويق الأخضر، كذلك، على أنه: “عملية نظامية متكاملة تهدف إلى التأثير في تفضيلات العملاء، عبر دفعهم إلى اقتناء منتجات غير ضارة بالبيئة، وتعديل عاداتهم الاستهلاكية، والعمل على تقديم منتجات تلبي رغبات هذا الاتجاه؛ بحيث تكون المحصلة النهائية هي الحفاظ على البيئة، وحماية المستهلكين، وتحقيق الأرباح للشركة”.
ووفقًا لهذا الطرح، يمكن القول إن هذه الطريقة التسويقية ذات هدف ثلاثي الأبعاد؛ حيث تتعامل مع العملاء، في محاولة لتغيير عاداتهم لتكون أكثر توافقًا مع البيئة، كما تهدف، على الجانب الآخر، إلى محاولة معالجة الأضرار البيئية الموجودة بالفعل، فيما يتمثل الهدف الثالث في تحقيق الأرباح للشركة.
ومن منطلق إيمان بعض المؤسسات بهذه الاستراتيجية التسويقية “Green Marketing”، عملت على تحسين، وتطوير منتجاتها؛ لتكون صديقة للبيئة، ولتكون أقل ضررًا بها؛ فقد قامت شركة” سي. سي جونسون”، على سبيل المثال، بإعادة تركيب بعض منتجاتها من المبيدات الحشرية لتكون أقل ضررًا بالبيئة مثلما فعلت مع منتج “ريد”.
المستهلك الأخضر:
استتبع ظهور ما سُمي بالتسويق الأخضر بزوغ بعض المصطلحات الأخرى، مثل المستهلك الأخضر؛ فطالما أن أحد أهداف هذا النوع من التسويق، كما أشرنا إلى ذلك أعلاه، هو تغيير عادات المستهلكين؛ لتكون أكثر تناغمًا مع المتطلبات البيئية، فلابد أن يكون هناك مستهلك أخضر.
ليس هذا فحسب، بل إن السوق المستهدف للتسويق الأخضر هو نوع من المستهلكين الذين لديهم إيمان جازم بضرورة الحفاظ على البيئة، والتعامل معها بما يضمن سلامتها من الأضرار والأخطار المختلفة.
وكأي مفهوم آخر، يتم تعريف المستهلك الأخضر وفقًا لوجهة نظر الدارسين له؛ فهناك من يرى أن المستهلك الأخضر هو كل مستهلك لديه وعي بيئي، فيما يعرّفه آخرون بأنه ذاك النمط من المستهلكين الذين تنصب أنشطتهم على توجهات “التسويق الأخضر”.
وعلى كل حال، فإنه يمكننا تقديم التعريف التالي للمستهلك الأخضر على أنه: “المستهلك ذو الوعي البيئي العميق، والذي يتعامل بشكل أساسي بالاعتماد على القيم التي يؤمن بها، والتي تدفعه إلى تجنب شراء منتجات أي شركة مشكوك في توجهها البيئي، وليس فقط استهلاك السلع المضرة بالبيئة”.
تأسيسًا على هذا الطرح، يمكننا الإشارة إلى أن الاستراتيجية الأساسية للتسويق الأخضر تعتمد على خلق أكبر عدد ممكن من “المستهلك الأخضر”؛ لأن هذه الشريحة من المستهلكين هي الشريحة التي ستستجيب لرسالتها التسويقية، والتي ستقبل، فيما بعد، على شراء المنتجات التي يسوق لها أصحاب هذا التوجه.
طوق نجاة القرن:
تحدث كثير من الكتاب والمؤلفين، من المذاهب والتوجهات المختلفة، عن أن العيش على الأرض أمسى مهددًا؛ بفعل الكثير من العوامل البيئية، والتغيرات المناخية، وتآكل طبقة الأوزون، وغيرها من التحديات التي تواجهنا في الألفية الجديدة.
ومن نافل القول، إن المخلفات الصناعية، والممارسات التجارية المختلفة تعد أحد الأسباب الرئيسة لهذه المشكلة؛ لذا جاز القول بأن اعتماد “التسويق الأخضر” كاستراتيجية تسويقية هو طوق النجاة الفعلي لنا جميعًا، وآلية إنقاذ/استمرار وجودنا على هذا الكوكب.
وليس منطقيًا، بطبيعة الحال، أن نطالب المؤسسات الصناعية الكبرى بالكف عن العمل والإنتاج؛ أملاً في حل المشكلات البيئية التي تواجه كوكب الأرض، بل المنطقي أن نغير من طريقة الإنتاج لتصبح أكثر توافقًا مع البيئة، وأقل إضرارًا بها.
اقرأ أيضًا:
التسويق المستدام.. استراتيجية ثلاثية الأبعاد
